Основная маркетинговая ментальная ловушка, с которой приходится сталкиваться организации - ошибочность предположений о неизменности и предсказуемости внешней и внутренней среды. Прогностические выводы нередко базируются на основании предыдущего опыта, исходя из ожиданий стабильности и непрерывности развития, без учета неопределенности будущего, отсутствия постоянства и увеличения скорости изменений.
Зачастую ошибочность предварительных прогнозов дополняется тем, что установки и поведение потребителей, влияющие на решение о покупке принимаются как изначально рациональные, основанные на предоставленной информации. В действительности отношения между потребителем и поставщиком намного сложнее и часто зависит от эмоций, вызываемых товаром, услугой, производителем или другими обстоятельствами, в том числе влиянием сторонних мнений.
Кроме того, на организацию, как и на потребителей, неизбежно действуют процессы всемирной глобализации, охватывающие все сферы жизни общества: экономику, политику, культуру и идеологию. Невозможно изолироваться от формирования единой общемировой зоны, в которой свободно перемещаются информация, товары, услуги, капитал, распространяются идеи и беспрепятственно передвигаются их носители.
Различные виды маркетинговых исследований потребителей, исследования текущего внешнего и внутреннего состояния организации, составление прогнозов сценарного развития проводятся для снижения неопределенности и принятия верных управленческих решений в настоящем и будущем, позволяющих организации получить преимущество в опережении конкурентов и повысить доходность бизнеса.
В планирующей деятельность организации система управления маркетинговой информацией для принятия оптимальных решений при разработки стратегических и маркетинговых планов состоит из следующих ключевых элементов:
В соответствии с заданными целями исследования и применением полученных результатов для сбора данных и их преобразования в полезную для использования информацию используются разнообразные методы и техники маркетинговых исследований и их различные комбинации.
Прикладные виды маркетинговых исследований потребителей, исследования текущего внешнего и внутреннего состояния организации, составление прогнозов сценарного развития проводятся для снижения неопределенности и принятия верных управленческих решений в настоящем и будущем, позволяющих организации получить преимущество в опережении конкурентов и повысить доходность бизнеса.
Маркетинговые исследования потребителей проводятся для формирования ценностного предложения, они направленные на изучение мнения потребителей о том, что для них представляет ценность с учетом их запросов, желаний и поведения в более широком понятии, чем только цена или стоимость приобретения.
Ценностное предложение организации, сформированное на основании понимания поведения и предпочтений потребителей, превосходящее затраты организации на его создание изначально обеспечивает успешную деятельность предприятия и особенно важно при проектировании и запуске новых товаров или услуг.
Маркетинговые исследования управления взаимоотношениями организации с потребителями помогают улучшить взаимоотношения с потребителями организации, удержать существующих и привлечь новых, изучить и сформировать ожидания потребителей.
Для чего и как проводятся маркетинговые исследования потребителей?
Основной акцент в маркетинговых исследованиях потребителей делается на изучении поведения в прошлом или настоящем, в них часто отсутствует необходимая информация о будущих потребительских нуждах и предпочтениях. При принятии решения об освоении новых рынков или разработке новых продуктов необходимо учитывать возможные изменения в предпочтениях потребителей, динамику и влияние внутреннего и внешнего окружения на потребителей и организацию.
Маркетинговые исследования внутреннего и внешнего окружения организации имеют более широкий контекст, проводятся для определения изменений в поведении и прогнозирования будущих запросов потребителей, происходящих в результате глобальных изменений в обществе или в результате действий других организаций, в том числе конкурентов на занимаемом рынке.
В случае проведения таких исследований учитывается тот факт, что окружение организации состоит из трех компонентов:
Внутреннее окружение включает в себя все, что происходит внутри организации: ресурсы, профессиональные навыки и способности. Считается, что внутреннее окружение поддается управлению и контролю.
Для чего и как проводятся маркетинговые исследования внутреннего окружения?
Ближнее окружение состоит из групп и компаний, с которыми взаимодействует и сотрудничает организация, а также из существующих и потенциальных конкурентов. Ближним окружением невозможно управлять, на него можно оказывать влияние.
Для чего и как проводятся маркетинговые исследования ближнего окружения?
К дальнему окружению – макроокружению организации относятся факторы, которые она не может контролировать и на которые не может непосредственно влиять, поэтому крайне полезно иметь для анализа достоверную, структурировано изложенную информацию о совокупности экономических действий, предпринимаемых индивидуумами, организациями и правительством, для учета внешних изменений и разработки способов реагирования.
Информация о потребителях, внутреннем, ближнем и дальнем внешнем окружении организации и результаты прогнозирования, собранные в результате проведения комплексных исследований, используются для выявления возможностей и угроз со стороны внешнего окружения, сильных и слабых сторон организации. Результаты анализа и выводы служат основой для поиска путей создания большей потребительской ценности и долгосрочного конкурентного преимущества.
Одним из способов наглядной систематизации итога исследований является сведение результатов в матрицу SWOT-анализа:
Таким образом, маркетинговые исследования предназначены для снижения неопределенности при принятии решений краткосрочного планирования деятельности организации, при определении долгосрочных целей и выработке стратегии в таких направлениях деятельности организации как:
- совершенствования существующих товаров и услуг
- определения дополнительных возможностей более полно удовлетворить запросы и ожидания потребителей
- более точного проектирования новых товаров и услуг
- полного использования материальных и нематериальных активов организации
- определения необходимых преимуществ в освоении новых рынков
- выявления ключевых факторов успеха в отрасли и путей превосходства над конкурентами
- максимального использования открывающихся благоприятных возможностей
- избегания или использования во благо угроз.
