На практике используется разнообразие методов и техник маркетинговых исследований потребителей и комбинации их друг с другом в соответствии с заданными целями. Первоначальная задача маркетинговых исследований - подбор и правильное использование подходящих инструментов для получения нужных исходных данных для последующего преобразования этих данных в необходимую для принятия решения целевую информацию.
Данные для анализа предпочтений потребителей и их дальнейшего преобразования могут быть:
- вторичные, то есть ранее существовавшие, сравнительно быстро и легко получаемые. Они могут быть внутренними, находящимися в самой организации или внешними, размещенными в открытом доступе. К существенным недостаткам информации вторичных исследований, позволяющим провести «кабинетное» исследование, не покидая рабочего места, относится то, что данные собраны и обработаны для иных целей, чем цели маркетингового исследования, часто доступны всем желающим, не всегда достоверны, сложны в интерпретации. Хороший вариант их использования – начальное определение контекста дальнейшего исследования или сбор информации о внешнем дальнем окружении организации, например, анализ тенденций отрасли.
- первичные, когда данные впервые собираются для конкретных целей. Для подобных исследований необходимы специальные знания и квалификация, особенно при высоких требованиях к точности и качеству, поэтому их заказывают на стороне специализированным организациям. Для более точного получения необходимых организации результатов предпочтительно участие в подготовке исследования и применении отчетных данных представителей Заказчика.
- Покупки «места» в исследовательских программах специализированных организаций
- Наблюдения за действиями контрольной группы потребителей (панельные исследования)
- Проведения заказного маркетингового исследования
Качественные методы применяются в маркетинговых исследованиях в том случае, когда хотят изучить систему отношений и поведение потребителей: мотивы, восприятия, убеждения, ценности, то, что трудно описать словами и измерить. Их точность определяется квалификацией исследователя в умении собирать, анализировать и представлять результаты.
Количественные методы предполагают численное измерение различных аспектов отношений и поведения потребителей, основанных на открытых и честных ответах людей на вопросы анкеты с помощью статистических методов. Качественный метод исследования дешевле в расчете на одного человека, но суммарная его стоимость высока из за необходимости охватить достаточную статистически значимую выборку.
Качественные методы часто воспринимаются как подготовка к проведению количественных исследований для определения того, что должно быть измерено в количественных исследованиях.
К качественным методам относятся:
- Фокус – группы, анализ отношения к предмету исследования небольшой группы потребителей, выбранных как характерные представители сегмента.
- Глубинные интервью, беседа с глазу на глаз между интервьюером и респондентом, в которых исследуются мотивации, отношения, потребности.
- Наблюдение за реальным поведением потребителей.
Опрос – метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большой выборки определенной группы людей по поводу конкретных проблем, может проводиться различными способами, каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки. Вопросы должны быть ясно и четко сформулированы, понятны и нейтральны, чтобы потребители смогли дать достоверные ответы, а результаты опросов были бы полезны. Анкеты могут содержать как открытые, не предполагающие заданных ответов, так и закрытые вопросы с вариантами ответов. Для усреднения различий применяются специальные шкалы с противоположными по смыслу словами или численные варианты ответов.
Эксперименты проводятся с небольшим количеством потребителей, для того чтобы сравнить разные подходы к одному из элементов маркетинговой смеси, например, тестирование рекламного объявления на запоминаемость.
Также к экспериментам относится пробный маркетинг – определение эффекта от изменения в комплексе маркетинга на небольшом сегменте потребителей или географической территории, опытный запуск новых услуг, товаров или программ.
Как способ получения и обработки информации применяются имитационное моделирование, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования и метод экспертных оценок, направленный на получение от экспертов информации, её анализ и обобщение.
Методы исследования по частоте применения различаются как регулярные или периодические, повторные, проводимые с целью уточнения или подтверждения полученной ранее информации и однократные целевые наблюдения.
По охвату рынка различают сплошные и выборочные исследования.
В зависимости от объекта наблюдения различают исследование внешних маркетинговых объектов и самонаблюдение, например, исследование качества обслуживания клиентов.
По регулярности привлечения аудитории различают случайную выборку респондентов, относящихся к целевой аудитории и панельное исследование - постоянную базу респондентов, участвующих в маркетинговых опросах.
Маркетинговые исследования управления взаимоотношениями организации с потребителями проводятся на основе имеющихся в организации внутренних и внешних, количественных и качественных данных. Исследования направлены на улучшение взаимоотношений с потребителями, удержание и привлечение новых потребителей, изучение и формирование ожиданий потребителей, формирование предложений организации в соответствии с запросами.
Основные задачи маркетингового исследования потребителей:
- Определить наиболее ценные, выгодные и обладающие наибольшим потенциалом роста сегменты потребителей
- Выяснить какие предложения конкурентов были успешными и почему
- Определить лучшие предложения, подходящие для конкретного сегмента потребителей, и какой доход они принесут организации
- Определить на каком этапе отношений с предприятием находится потребитель и насколько предприятие соответствует его запросам
- Сбор и количественная оценка данных о поведении потребителей и о соотношении затраты/доходы по прошлым покупкам (транзакциям)
- Создание и задачи обновления профиля потребительских нужд и предпочтений
- Адаптация и совершенствование предоставления услуг, направленных на удовлетворение нужд и запросов потребителей
- Изменение деятельности персонала в соответствии с результатами исследования
Статья является авторской. При копировании и использовании ссылка на источник обязательна.
