Для чего и как проводятся маркетинговые исследования дальнего окружения?

При маркетинговом исследовании дальнего окружения организации, макроэкономики - экономики в целом как совокупности экономических действий, предпринимаемых индивидуумами, организациями и правительством удобно использовать модель STEP – аналитического инструмента для определения, прогнозирования и оценки тенденций и закономерностей в глобальном окружении факторов как системы. Акроним STEP расшифровывается следующим образом: 

• Social (Cоциальные) факторы 
• Technological (Технологические) факторы 
• Economical (Экономические) факторы 
• Political (Политические) факторы 

Каждый фактор будет иметь разную значимость и силу воздействия для организации и факторы разными способами взаимодействуют друг с другом. Перечень факторов не конечен, он зависит от контекста и изменяется от отрасли к отрасли, от организации к организации, В конкретных случаях имеет смысл рассмотреть дополнительно факторы Legal (Законодательные), Environmental (Экологические) и не только. 
 
 

Маркетинговые исследования как отслеживание (сканирование) и прогнозирование внешнего окружения организации играют важную роль в предвидении возможных изменений. Сканирование изменений внешнего окружения – это скорее искусство, чем наука, поскольку не существует готовых рецептов как это делать, основным инструментом становится интуиция, позволяющая уловить слабые сигналы развития событий. В условиях больших изменений важно использовать для анализа как можно больше разнообразных источников информации для создания максимально полной картины будущего всей деятельности организации. 

Выбор методов прогнозирования определяется целями деятельности, особенностями внешнего окружения и имеющимися ресурсами. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. К методам относятся: 

• экстрополяция 
• маркетинговые исследования 
• суждение (экспертная оценка) 
• создание моделей 
• разработка сценариев 

Основные параметры исследования: 

• Определение предмета и реализуемых целей прогнозирования 
• Определение основных допущений, ограничений, периода прогноза в условиях определенных сроков проведения 
• Определение методов прогнозирования 
• Определение частоты пересмотра прогноза и необходимой степени точности

Этапы: 

1. Исследования внешнего окружения на предмет выявления происходящих или зарождающихся изменений 
2. Наблюдение за конкретными тенденциями и закономерностями во внешнем окружении с целью определения их развития во времени 
3. Прогнозирование будущих направлений изменений во внешнем окружении 
4. Оценка текущих и будущих изменений во внешнем окружении с целью определения стратегических и организационных последствий

Статья является авторской. При копировании и использовании ссылка на источник обязательна.