Элементами модели Портера для определения зон особого внимания и изучения взаимоотношений организации с конкурентами, поставщиками, партнерами и потребителями являются:
- интенсивность соперничества между существующими конкурентами (структура отрасли)
- угроза со стороны потенциальных конкурентов – новичков на рынке
- рыночная власть потребителей
- рыночная власть поставщиков
- угроза появления заменителей товаров или услуг
Полученный статичный анализ основных движущих сил отрасли, принимая во внимание ускоряющиеся изменения границ отрасли, часто дополняется маркетинговым исследованием конкурентной отраслевой динамики - темпом изменений, происходящих в отрасли с течением времени, в особенности конкурентных и структурных изменений с учетом определенной роли отраслевых стандартов, а также такие факторов, как способность организации к опережающим и своевременным действиям. Исследуется влияние технологических инноваций продукта или процесса, которые могут создавать новые рынки либо влияют на структуру и границы отрасли и роль информации не как статьи расходов, а как ресурса, участвующего в изменения соотношения между материальной ценностью и информационной составляющей продукта.
Дополнительные параметры исследования применяются для организаций, действующих на рынках высоких технологий, в том числе информационных услуг, где конкурентные преимущества могут быть только временными. Исследуется влияние гиперконкуренции, вызываемой снижением входных барьеров, радикальным изменением и стиранием границ между рынками и отраслями, частым появлением новых технологий, сокращением продолжительности жизненного цикла продуктов и агрессивными действиями конкурентов.
Для высокотехнологичных продуктов может проводиться исследование влияния сетевых эффектов, когда удовлетворение, приносимое пользователям потреблением продукта, возрастает с ростом других экономических агентов, потребляющих продукт и самоиндукционных эффектов, означающих, что лидерство, ранее завоеванное предложением, может само себя усиливать и способствовать появлению отраслевых стандартов, определяющих требования к продукту и процессу его производства.
Основные задачи исследования:
- Определение возможности получения сетевого и самоиндукционного эффектов
- Определения влияние технологий, информации как ресурса
- Определения способности получить преимущество за счет отраслевых стандартов, обусловленной ключевыми активами и их уникальным сочетанием:
- Контролем над потребителями или пользователями продукта
- Обладанием прав на интеллектуальную собственность
- Способностью организации к инновациям
- Преимуществом первого хода
- Производственными способностями и дополняющими активами или навыками
- Позицией на рынке дополнительных продуктов
- Известностью или узнаваемостью торговой марки или бренда
Основные вопросы исследования:
- Какие общие цели и намерения основных участников рынка? Какое стратегическое видение самих себя? В чем видят ключевые факторы успеха?
- Как реагируют на угрозы конкурентов?
- Какие рассматриваемые ключевые способности конкурентов относительно собственной организации? Соответствуют ли они ключевым факторам успеха в существующих или потенциальных рыночных сегментах?
- Имеют конкуренты достаточные, в том числе финансовые ресурсы для реализации стратегических намерений?
- Насколько сложно конкурентам соответствовать требованиям к ресурсам и способностям, вытекающим из их стратегических намерений?
- Анализ возможностей сотрудничества в отрасли с целью добиться преимущества перед компаниями, оставшимися за пределами альянса с учетом положительных и отрицательных особенностей альянсов.
Основные вопросы при классификации:
- Кто является конкурентом и каким рыночными стратегиями он следует?
- Какие рыночные сегменты существуют и какие из них обслуживаются каждым из наших конкурентов?
- Какие потенциальные источники создания ценности в отрасли?
- характер конкурентов и любые потенциальные изменения в их среде
- цели и стратегии, реализуемые конкурентами
- ключевые сильные и слабые стороны каждого конкурента
- влияние конкурентов на организацию и ее маркетинговую деятельность
- Определение возможности или невозможности проведения анализа конкретных областей, количества и качества получаемой информации
- Определение факторов изменений в отрасли или секторе рынка, спроса на товар или услугу, по которому идет конкуренция и факторов, неизменных в краткосрочной перспективе
- Определение мнения потребителей о своих предпочтениях и претензиях
