Для чего и как проводятся маркетинговые исследования ближнего окружения?

Маркетинговое исследование ближнего окружения организации проводится по простой и логичной модели пяти сил Майкла Портера – полезного инструмента для исследования привлекательности отрасли, определяющей отраслевую прибыльность или способность организации, участвующей в отрасли получать отдачу от инвестиций, в среднем превышающую стоимость капитала с учетом факторов типа рынка, зрелости и степени концентрации отрасли.
Элементами модели Портера для определения зон особого внимания и изучения взаимоотношений организации с конкурентами, поставщиками, партнерами и потребителями являются: 

• интенсивность соперничества между существующими конкурентами (структура отрасли) 
• угроза со стороны потенциальных конкурентов – новичков на рынке 
• рыночная власть потребителей 
• рыночная власть поставщиков 
• угроза появления заменителей товаров или услуг 

 

Полученный статичный анализ основных движущих сил отрасли, принимая во внимание ускоряющиеся изменения границ отрасли, часто дополняется маркетинговым исследованием конкурентной отраслевой динамики - темпом изменений, происходящих в отрасли с течением времени, в особенности конкурентных и структурных изменений с учетом определенной роли отраслевых стандартов, а также такие факторов, как способность организации к опережающим и своевременным действиям. Исследуется влияние технологических инноваций продукта или процесса, которые могут создавать новые рынки либо влияют на структуру и границы отрасли и роль информации не как статьи расходов, а как ресурса, участвующего в изменения соотношения между материальной ценностью и информационной составляющей продукта. 

Дополнительные параметры исследования применяются для организаций, действующих на рынках высоких технологий, в том числе информационных услуг, где конкурентные преимущества могут быть только временными. Исследуется влияние гиперконкуренции, вызываемой снижением входных барьеров, радикальным изменением и стиранием границ между рынками и отраслями, частым появлением новых технологий, сокращением продолжительности жизненного цикла продуктов и агрессивными действиями конкурентов. 

Для высокотехнологичных продуктов может проводиться исследование влияния сетевых эффектов, когда удовлетворение, приносимое пользователям потреблением продукта, возрастает с ростом других экономических агентов, потребляющих продукт и самоиндукционных эффектов, означающих, что лидерство, ранее завоеванное предложением, может само себя усиливать и способствовать появлению отраслевых стандартов, определяющих требования к продукту и процессу его производства. 

Основные задачи исследования: 

• Определение возможности получения сетевого и самоиндукционного эффектов 
• Определения влияние технологий, информации как ресурса 
• Определения способности получить преимущество за счет отраслевых стандартов, обусловленной ключевыми активами и их уникальным сочетанием: 
•  Контролем над потребителями или пользователями продукта  
•  Обладанием прав на интеллектуальную собственность  
•  Способностью организации к инновациям  
•  Преимуществом первого хода  
•  Производственными способностями и дополняющими активами или навыками  
•  Позицией на рынке дополнительных продуктов  
•  Известностью или узнаваемостью торговой марки или бренда  

Исследование отдельных конкурентов организации могут выяснить факторы успеха или неудач на чужом опыте, дать понять представляют конкуренты угрозу или возможность сотрудничества, или стать источником копирования наилучших практик в отрасли для постоянного увеличения ценности собственного предложения. Проводится анализ намерений, решений и способностей основных участников отрасли в соответствии с обычным способом действия, обусловленными видением окружающего мира, задачами обслуживать различные потребительские сегменты и создавать новые способности конкуренции с использованием фактического материала.

Основные вопросы исследования:

• Какие общие цели и намерения основных участников рынка? Какое стратегическое видение самих себя? В чем видят ключевые факторы успеха?
• Как реагируют на угрозы конкурентов?
• Какие рассматриваемые ключевые способности конкурентов относительно собственной организации? Соответствуют ли они ключевым факторам успеха в существующих или потенциальных рыночных сегментах?
• Имеют конкуренты достаточные, в том числе финансовые ресурсы для реализации стратегических намерений?
• Насколько сложно конкурентам соответствовать требованиям к ресурсам и способностям, вытекающим из их стратегических намерений?
• Анализ возможностей сотрудничества в отрасли с целью добиться преимущества перед компаниями, оставшимися за пределами альянса с учетом положительных и отрицательных особенностей альянсов.

Часто исследования проводятся на основе классификации общих стратегий создания ценности для потребителя по М. Портеру с учетом расположения организации на матрице относительно конкурентов в соответствии с собственной реализуемой стратегией. 

 

Основные вопросы при классификации:

• Кто является конкурентом и каким рыночными стратегиями он следует?
• Какие рыночные сегменты существуют и какие из них обслуживаются каждым из наших конкурентов?
• Какие потенциальные источники создания ценности в отрасли?

Дополнительное исследование динамики и изменений конкурентной среды целесообразно проводить, ориентируясь на основные параметры, предложенные Г. Гринли:

• характер конкурентов и любые потенциальные изменения в их среде
• цели и стратегии, реализуемые конкурентами
• ключевые сильные и слабые стороны каждого конкурента
• влияние конкурентов на организацию и ее маркетинговую деятельность

Основные этапы исследования:

1. Определение возможности или невозможности проведения анализа конкретных областей, количества и качества получаемой информации
2. Определение факторов изменений в отрасли или секторе рынка, спроса на товар или услугу, по которому идет конкуренция и факторов, неизменных в краткосрочной перспективе
3. Определение мнения потребителей о своих предпочтениях и претензиях

Статья является авторской. При копировании и использовании ссылка на источник обязательна.